|
Simply Good or Not? Analýza sloganů mezinárodních výrobců aut
Speciál | 3.3.2008 | Thomas Bendl
Pár slov, na kterých může stát image společnosti. Výrobci automobilů si dávají velmi záležet na zdůrazňování svých firemních sloganů, jimiž prošpikovávají vše od reklam přes produktové informace až po své firemní dokumenty a třeba vizitky. Volí ale vždy dobře?
Simply Good or Not? Analýza sloganů mezinárodních výrobců aut
Zkoumal jsem okolo 35 sloganů a zjistil, že se dají rozdělit do tří základních kategorií nebo kombinací těchto kategorií. Jsou buď racionální, emocionální, nebo inspirativní. Snaží se zapůsobit na rozum, srdce, představivost nebo kombinaci těchto tří faktorů.
Nakoupit, nebo prozřít
Ne všechny slogany ale vlastně prodávají auta nebo společnosti, kterými jsou vyráběny. Často se snaží prodat filozofii osobnostní změny, postoje k životu. Anebo něco jako osobní motto, o kterém společnost doufá, že si ho čtenář, divák, zákazník nebo veřejnost osvojí - nejlépe podvědomě. Automobiloví výrobci buď chtějí, abyste si koupili jejich automobil (příklad 1), nebo se snaží vzbudit vaši zvědavost ohledně společnosti doufajíce, že vás to inspiruje k hledání více informací (příklad 2).
Příklad 1: „Jaguar. Born to Perform.“ - „Jaguar. Zrozen, aby se předváděl.“ Jasně prodává auto i jeho výrobce.
Příklad 2: „Smart. Open your mind.“ - „Buďte chytří. Otevřete svou mysl.“ Tenhle slogan může být použit k prodeji čehokoli. Výrobce jako by doufal v náhlé prozření potenciálního zákazníka, který si udělá výlet za dealerem (nebo se aspoň podívá na jeho webové stránky), aby zjistil, proč by si měl zrovna tohle auto koupit.
Někteří výrobci aut záměrně zahrnují svou značku do sloganů, jiní ne. Některé slogany jsou dvoj- nebo i vícesmyslné. Vlastně jen jeden slogan, který jsem objevil, měl v sobě obsaženo slovo „auto“. Rozeberme si ty nejzajímavější.
Systém analýzy sloganů
Nejprve určím typ sloganu - racionální, emocionální, inspirativní nebo kombinace. Poté zkoumám, zdali prodává auto, výrobce auta nebo nějakou abstraktní myšlenku apod. Následně hodnotím „cool faktor“. Ve chvíli přiřazování tohoto „cool faktoru“ sloganu se v zásadě ptám na následující otázky: 1. Je slogan zapamatovatelný?
2. Působí dobře i sám o sobě?
3. Hodí se ke značce?
4. Jak slogan zní? Je příjemný pro uši? 5. Zvládl bych to vymyslet lépe?
Podle odpovědí na tyto otázky přiřadím sloganu „cool faktor“ od úrovně „nízký“ až po „vysoký“. Následuje rozhodnutí podložené mými osobními poznámkami a vysvětlující mou volbu.
Slogany pod lupou
AUDI
„KEEPING AHEAD THROUGH TECHNOLOGY.“
Racionální, prodává firmu, cool faktor: nízký, rozhodnutí: není vítězem Auta značky Audi jsou evropská a drahá, nepůsobí tak ikonicky jako třeba BMW, Mercedes, či Porsche, přesto přiřazují společenský status (těm, kteří se o takové věci starají). Slogan ale propadá, protože slovo „technologie“ neposkytuje obraz nebo pocit důležitosti „luxusních konceptů“, jako jsou styl, rychlost, pohodlí nebo potěšení z řízení úžasného auta. Je to také slabé hlavně kvůli frázi „keeping ahead“, která pro mě neznačí prezentování přirozeného šampiona, ale společnost, jež musí bojovat nebo tvrdě dřít, aby byla úspěšná. Nelíbí se mi.
BMW
„BMW. THE ULTIMATE DRIVING MACHINE.“
Emocionální, prodává auto, cool faktor: střední-vysoký, rozhodnutí: vítěz, ale mohlo by to být ještě lepší Někomu by se nemuselo zamlouvat slovo „machine“ (stroj), ale pak se musím ptát, kolik ekologů, technofobů, matek nebo lidí s nižším příjmem si koupí „bavoráka“? BMW rozhodně zvyšuje společenský status majitele. Tenhle slogan říká něco ve smyslu: „Chcete se cítit jako řidič závodního auta? Jste příliš zaměstnáni, abyste začali novou kariéru na závodním okruhu? Potom si pořiďte BMW.“ Dobrá práce. Mou jedinou kritikou je pouze neuniverzálnost hesla. Pokud budete přemýšlet o tom, jak vezmete rodinu nakupovat, tento slogan vám odpověď neposkytne.
Cadillac
„BREAK THROUGH.“
Inspirativní, prodává společnost a osobní zdokonalení, cool faktor: nízký, rozhodnutí: není vítězem Teoreticky tenhle slogan není špatný a vlastně bych chtěl, aby se mi líbil. „Break Through“ značí v angličtině radikální pokrok nebo revoluční změnu převážně ve vědě, technologii nebo umění. Zároveň je tento slogan určitým návodem. Říká: „Osvoboďte se od svého nudného života za pomoci cadillaku.“ Faktem zůstává, že byly doby, kdy „caddy“, jak Američané říkají, byl skvělou a symbolickou značkou. Cadillaky miloval třeba Elvis, byly považovány za stylové, luxusní, mocné - za pravý symbol úspěchu. Takže z mého hlediska je špatné, že slogan nemá žádné spojení s touto úžasnou minulostí a působí, jako by nevymysleli nic lepšího, a tak přišli s tímhle.
Fiat
„DRIVEN BY PASSION.“
Emocionální, prodává auto i společnost, cool faktor: vysoký, rozhodnutí: vítěz Co dodat? Slogan se mi moc zamlouvá. Ukrývá v sobě chytrý dvojsmysl. Znamená, že společnost opravdu ráda vyrábí automobily a že fiaty jsou pro lidi, kteří žijí život s vášní. Nemám ani ponětí, jaké to je řídit fiat, ale slogan funguje opravdu skvěle. Výborná práce.
Citroen
„JUST IMAGINE WHAT CITROEN CAN DO FOR YOU.“
Inspirativní, prodává společnost i auto, cool faktor: velmi nízký, rozhodnutí: zahoďte to Popsáno jedním slovem - žadonící. V konečném efektu působí jako „Prosím, kupte si citroen“. (V angličtině je problematické i samotné slovo „citroen“. Připomíná „citron“, tedy „lemon“, a to je anglický slang pro auto, které byste si nikdy nekoupili.) Slogan naprosto nevyhovuje také proto, že společnost připouští, že pravděpodobně vůbec momentálně nepřemýšlíte o koupi jejich auta. Proto říkají „jen si představte“, protože to podle všeho ještě vůbec neděláte. Jejich vzkaz v zásadě zní: „Pokuste se předstírat, že sedíte v našem citroenu a všimněte si, jak by se váš život změnil.“ Velmi chabé - zpět k pracovním stolům.
Holden
„HOLDEN GO.“
Emocionální, prodává auto, cool faktor: střední, rozhodnutí: vítěz Značka Holden pochází z Austrálie, a proto jste o ní pravděpodobně nikdy předtím neslyšeli. Jejich slogan je velmi zajímavý, dává ale smysl jen rodilému mluvčímu. Je působivý jedinečným australským způsobem, protože sám sebe nebere moc vážně. Slogan je založen na podobnosti mezi „hold and go“ a „holden go“. „Hold and go“. K porozumění této narážce musíte znát vyjádření „hold on!“, které můžete zaslechnout ve filmech například od řidiče k pasažérům vteřinu předtím, než se vřítí 90km rychlostí do rušných ulic velkoměsta zacpaných dalšími auty. „Hold on!“ doslova znamená „uchopit něco“ nebo připravit sám sebe na pořádně divokou jízdu. Tento slogan není sice mezinárodní, ale perfektně funguje pro australský trh. Klobouk dolů! Jiné hodnocení by slogan pochopitelně dostal, pokud by byl určen pro globální klientelu. V tom případě by asi zcela neobstál.
Jaguar
„JAGUAR. BORN TO PERFORM.“
Emocionální, prodává auto i společnost, cool faktor: vysoký, rozhodnutí: vítěz Takovýto slogan dokáže přetrvat navěky a je vymyšlen velmi chytře. Jaguár, „kočka z džungle“, je žijící zvíře. Proto přirozeně není jaguár „made“ (vyráběn), ale „born“ (zrozen). Zároveň kdyby existovalo jediné slovo, do kterého by se daly shrnout základní charakteristiky auta, bylo by to slovo „performance“. Lidé říkají: „O.k., vypadá dobře a pohodlně, ale jak doopravdy jezdí?“ To je to, co chtějí vědět. Tahle tři slova zní přirozeně a přitom poeticky. Fantastický slogan.
Kia
„THE POWER TO SURPRISE.“
Emocionální, prodává společnost i auto, cool faktor: střední-vysoký, rozhodnutí: excelentní!
Pamatuji si, když jsem poprvé spatřil autorizované dealery Kia před mnoha lety v Kanadě. Pomyslel jsem si: „Kia? Korejské? Nové? Nemají žádnou šanci!“ O pár let později první auto, které si můj mladší bratr koupil, bylo právě značky Kia, a dokonce můj otec v minulosti také jedno vlastnil. Je to excelentní slogan, protože si protiřečí stejnými kritickými slovy, jaká jsem uváděl na začátku. Říkají: „Víme, že jsme noví, cizí a dokonce ne japonští ani evropští, ale co? Vyzkoušejte si nás.“ Jediným problémem by mohlo být, že slogan nezůstane skvělým navždy. Časem Kia nebude muset lidi jen překvapovat, ale přímo je udivovat. Ovšem celkově vzato skvělý kus práce.
Nissan
„SHIFT.“
Racionální, prodává auto, společnost i životní filozofii, cool faktor: střední, rozhodnutí: vítěz, ale jen tak tak Když jsem poprvé před lety zahlédl tenhle slogan, nelíbil se mi. Teď jsem se na něj podíval znovu kvůli tomuto článku. Pořád se mi nelíbí, ale mé pocity jsou už mírnější. „Shift“ představuje v angličtině tolik možných významů, stejně tak jako je pravým mezinárodním slovem, takže se domnívám, že slogan funguje. Co klávesa „shift“ způsobuje? Utváří z malých písmenek velká. Proměňuje obyčejná slova v ta správná, symbolizující postavení. Slogan se dá vyložit mnoha dalšími způsoby. Abstraktní a provokativní, v tom se skrývá jeho jedinečnost.
Škoda
„ŠKODA. SIMPLY CLEVER.“
Racionální, prodává společnost, cool faktor: nízký, rozhodnutí: vítězství nehrozí Doufám, že se nikoho nedotknu, když prohlásím, že se mi tento slogan opravdu nelíbí. Nepřipadá mi vhodné slyšet: „Jsme chytří, proto si kupte naše auta.“ Faktem zůstává, že chytrost či inteligence nejsou univerzálně „pozitivní“. Spousta špatných lidí v historii byla také chytrá, ale neobdivujeme je proto. „Clever“ můžeme užít k popisu komplikované bankovní loupeže nebo pyramidové hry. Plus navíc podle Merriam Webster slovníku „simply“ může znamenat „clearly“ (jasně, srozumitelně - kladné) nebo „merely“, jinak řečeno „only“ (jenom, pouze). Tedy slogan pro mě může znít jako „Škoda. Jsme jenom inteligentní.“ Tvůrce sloganu ale podezřívám spíš z toho, že nebyli rodilými mluvčími a měli na mysli cosi jako „Jednoduše chytré“. Což mohlo oslovit německý a český management společnosti, ale v angličtině to nefunguje. Co chybí? Představivost, vášeň, pokrok, pohodlí, bezpečnost... seznam by byl dlouhý. Takovýto slogan je propadákem, sorry.
Dvojice nejlepších
Kdo by to hádal - já tedy ne! Nejlepší slogany, které jsem objevil, pocházejí z Německa a Švédska, od společností, které obě začínají na „V“ a nejsou ani „super sexy“ značkami, ani na hi-endu automobilového trhu.
Volkswagen
„VOLKSWAGEN. FOR THE LOVE OF THE CAR.“
Racionální i emocionální, prodává auto a společnost, cool faktor: střední, rozhodnutí: perfektní Proč racionální a emocionální zároveň? Tedy prvním slovem je „for“ (kvůli) - to značí důvod. Následováno citovým slovem „love“ (láska). Odvolává se na logiku a pocity v jedné větě. Dál tenhle slogan brilantně sděluje, že nejde o marketingový „kec“ nebo o překrásné dívky stojící vedle auta, ale že řízení volkswagenu je opravdu pro lidi, kteří milují pocit jízdy za volantem skvělého automobilu.
Cool faktor přiřazuji pouze průměrný, kvůli poněkud větší délce sloganu (na čemž se nedá nic změnit) a nerafinovanému působení. Souhlasím, ale Volkswagen chce, aby si každý kupoval jejich auto, ne jenom bohatí a vysoce postavení zákazníci, takže být takto přímočaří dává naprostý smysl. Myslím ale, že naneštěstí začali místo tohoto sloganu nedávno používat „Das Auto“, což už je bohužel jiná story.
Volvo
"VOLVO. FOR LIFE.“ Emocionální, prodává auto, společnost a bezpečnost, cool faktor: střednívysoký, rozhodnutí: perfektní Výrobce značky Volvo už dlouho propaguje své vozy jako „nejbezpečnější“. Tenhle slogan je vymyšlen geniálně, protože mimo jiné sděluje: „Ochráníme váš život.“ A také znamená: „S Volvem získáte dlouholetého přítele.“ To jsou dvě velmi mocné myšlenky v pouhých třech slovech. Podle mne je tento jednoduchý slogan mistrovským dílem marketingu.
Opravdu slogany prodávají auta? Dejme tomu, že by slogan byl hrubý nebo hloupý, to by výrobce aut hodně poškodilo. Na druhé straně „perfektní slogan“ neudělá ze špatného auta skvělou koupi. Dobrý slogan ovšem může poskytnout základ konceptu, vize a dokonce i stylu managementu společnosti, která platí za jeho propagaci. Proto mám tolik rád tenhle slogan, „nutí mě“ mít rád Volkswagen.
O autorovi: Thomas Bendl, Překlad: Tereza Pavlíčková bývalý Advertisement Executive, Ottava, Kanada
_________________ bylo .Volvo V 70 2,4i ,volov V70 D5 wv transporter 2,4D a mnoho mnoho jiných aut aktualně vw transporter 1,9 tdi 77kw 2005 http://www.massiveloghomes.com/http://naseparketa.webnode.cz/
|
Přihlásit se
Registrovat
FAQ
Hledat
